La persuasión.
Robert Cialdini, psicólogo y profesor de la Arizona State University y de la Standford University, postuló los seis principios por los que los seres humanos nos ayudamos a convencer a otros o nosotros mismos: reciprocidad, aprobación social, empatía, compromiso/consciencia, escasez y autoridad.
¿Por qué nos decidimos a hacer algo sin compromiso inicial?
Desde la niñez hemos usado o experimentado todos los principios de persuasión. ¿Quién no ha escuchado cuando era niño un buen principio de persuasión parental? Haré memoria de algunos vividos:
¡Se acaba el tiempo! Si no vienes, nos vamos y te dejamos aquí solo. [escasez]
¡Pero todos mis amigos visten así y sus padres les dejan! [aprobación social]
Niños en el mundo muriendo de hambre y tú dejándote la comida, ¡anda traga! (no me juzguéis, no era comida, era lombarda, que nunca consideré alimento humano). [empatía]
Tu hermano lo ha compartido contigo, tu debes hacer lo mismo. [reciprocidad]
Si hemos venido hasta aquí, aunque esté fría me baño. [compromiso/consciencia]
Mira lo que ha dicho el astronauta; si quieres ser como él, estudia mucho. [autoridad]
Por eso algunas personas son capaces, en igualdad de condiciones, de conseguir metas y objetivos para otros inalcanzables, logrando tener éxito donde otros fracasan. Esas personas entienden de manera natural o aprendida los principios que mueven a convencer a alguien. Y eso se aplica perfectamente a la publicidad y el marketing.
¿Por qué usar los principios de persuasión en el marketing?
A lo largo de nuestra vida vemos más de 2 millones de anuncios televisivos, lo que se traduce juntándolos en: 8 horas de anuncios, 7 días a la semana, durante 7 años. Y cuando nos conectamos a Internet, de media al día, vemos entre 50 y 800 anuncios, lo que nos deja la friolera de entre 20.000 y 300.000 anuncios al año pasando por nuestros ordenadores o dispositivos móviles.
Dependiendo de las características de la implementación, se puede alcanzar hasta 20 veces de aumento de consumo de un producto o uso de un servicio si se aplica el principio de persuasión adecuado. No es universal, no es imperativo, pero puede ser una herramienta absolutamente diferencial. Por eso debemos contener nuestro objetivo y dotarlo de armas para convencer, lo fusionamos con uno de los seis principios de Cialdini.
Aprobación social: Lo que opinen los demás; sí nos importa
A los seres humanos nos preocupa lo que piensan los demás, porque somos seres sociales. Es un recurso que cada vez más se explota por parte de los ecommerce, redes sociales y marketplaces. Porque: ¿Quién no hace caso a las valoraciones de los usuarios al comprar? Si vemos que todo el mundo califica fenomenal un producto entre todos los que hemos seleccionado, nos permite tener una variable de decisión importantísima: Si ellos lo han comprado y les gusta y yo estoy decidiéndome entre un montón y no tengo un criterio especial por el que comprar uno y otro; voy a hacer caso a la mayoría, tendré más posibilidades de acertar.
Numerosos estudios como el de Search Engine Land, muestran cómo el uso de reviews de producto puede aumentar la conversión en un 80% debido a la posibildiad que damos al usuario de poder decidir cuando le falta criterio. También ConversionXL muestra cómo testimonios en una "landing page" han logrado aumentar hasta en un 200% la conversión en compra, la razón: Las historias de la gente al usarlo te permiten decidirte y entender si vale, y sobretodo te acercan el producto aunque no lo veas físicamente describen de manera muy humana como es y eso nos ayuda a comprar. Vemos ejemplos desde ecommerce y retailers Amazon, hasta Zalando, pasando por marketplaces puros como Play Store o App Store.
La impersonalidad de Internet se humaniza con las experiencias y calificaciones de los usuarios, se vuelve un producto 1.0 un producto 2.0, la empresa además genera seguridad porque se muestra que hay otros compradores detrás y cual ha sido su experiencia. Este principio de persuasión es compatible en una campaña con los otros cinco.
Empatía: Conecta emocionalmente y te seguirán siempre
Generar empatía en el consumidor se traduce en el poder de influir en el cliente y ganar credibilidad conectando con sus emociones o necesidades. A veces no sólo queremos ver un producto o marca, queremos la historia que hay detrás, saber que va con nosotros y que los valores nos representan. Por ejemplo: Los productos de alta gama casi siempre buscan conectar emocionalmente, porque necesitan justificar su precio. Estas marcas estudian los valores que quieren en sus productos y con los que quieren conectar con el consumidor, bien porque el comprador entienda que conectan con él o bien porque el comprador aspire a ellos. Veamos desde Rolex a Jaguar pasando por Abercrombie o incluso Apple.
Otro ejemplo es cuando una ONG te muestra las imágenes de un drama o tragedia, busca que tus emociones, el afán humano por conservarse y ayudar, genere movimiento en el usuario. Que nos empaticemos ante algo extremo y compremos o paguemos sus servicios o productos. Casos como las campañas de GreenPeace o Intermon Oxfam reflejan este espíritu de conexión.
Estos dos ejemplos forman los extremos de una baraja, pero hay muchas marcas que empatizan con sus clientes o usuarios con cosas mucho más cotidianas como el afán por ser ecológico, ser cívico, praticar un deporte o pertenecer a un país. Hay que buscar en la persuasión cómo conectar con la audiencia, con el segmento de clientes que interesan y mostrarles que el producto tiene una parte de ellos, que ellos pueden formar parte, a su vez, de algo más grande o convertirse en algo a lo que aspiran. El uso de la empatía es un vehículo perfecto para generar branding, credibilidad y aumentar el consumo.
Escasez: ¡Ahora o nunca!
El principio más usado. Desde una tienda de barrio hasta una gran multinacional saben apelar a la ansiedad que le produce al ser humano perder una oportunidad. Hay ecommerce que en 2014 realizaron hasta el 85% de su facturación en el Black Friday, lograron apostar por el precio y el principio de escasez para hacer irrechazable una oferta. En realidad, muchas veces el cliente no necesita el producto, sino que lo compramos porque era una oportunidad que no queríamos perder.
Este principio se usa en tiempo y unidades, siempre escasea algo por tiempo o unidades limitadas. Así decir que algo se agota o su precio es temporal genera una compulsividad en la compra del usuario. Quizá un usuario nunca se lo habría comprado si no lo hubiera visto ofertado (¿os suena a alguno haber hecho esto?) La televisión está llena de campañas apelando a este principio de persuasión, desde las rebajas de El Corte Inglés, al día sin IVA de MediaMarkt(aunque no lo sea tanto...) hasta las ofertas flash de Groupon.
Hay que tener en cuenta que la oferta no se debe alargar en el tiempo ni usar siempre, sobre todo si se tiene una audiencia recurrente, se perdería altamente credibilidad y efectividad. Ver todos los días "Por tiempo limitado" o "Sólo 4 disponibles" acabará generando rechazo por una marca a menos que tu negocio sea única y exclusivamente ese modelo.
Compromiso / Consciencia: Pues ya que estamos aquí... lo hacemos.
Este es el principio más complicado de usar en el marketing porque los usuarios no tienen por qué sentir un compromiso de consumo si no les conviene, pero sí vemos ejemplos claros en el sector servicios. Por ejemplo en LinkedIn después de añadir a alguien nos puede pedir que seamos consistentes y califiquemos sus aptitudes o recomendemos, porque si le hemos añadido es porque le conocemos. De esta manera LinkedIn logra aumentar el engagement de acciones y jugar con el ego de los usuarios, que son dos de los motivadores principales de una red social.
Otro uso muy extendido de este principio es lograr que un usuario convierta en un servicio después de usarlo de manera gratuita o de haber pedido información. Tendemos a pensar que lo único por lo que nos dejan probar algo gratis es porque quieren que veamos las bondades del producto y que eso nos convencerá. Pero no es toda la parte de la tarta, lo que también saben es que lograr que alguien se esfuerce por usarte, cederte sus datos o pedir información genera cautividad y un compromiso.
Este principio es más eficaz cuanto más ha tenido que hacer o implicarse un usuario para consumir algo gratuito. Y las estrategias comerciales posteriores tendrán más exito cuanto más personalmente puedas comunicarte con el usuario o potencial cliente. Es decir; una llamada, vale más que un email, que un mensaje automático… cuanto más se de cuenta el usuario o potencial cliente que tiene no sólo una empresa si no un ser humano esforzándose por captarnos y ayudarnos, más aumenta el nivel de compromiso que adquiere el usuario y la conversión en compra.
Por eso lograr los datos de un potencial cliente nos abre puertas no solo a poder impactar al cliente, si no a comprometerlo. Por supuesto la efectividad del compromiso/consciencia como principio de persuasión es directamente proporcional a la necesidad de compra o consumo, es decir, si no quiere comprarlo o tiene serias dudas no lo hará, a diferencia del uso de principios como el de escasez que a veces genera una compulsividad irracional.
Reciprocidad: Tú me das, yo te doy
Es complicado lograr que los clientes aporten acciones sin tener gratificación por eso debemos dar para luego recibir.
La reciprocidad es uno de los principios más primarios del ser humano, un principio que según el antropólogo Richard Leaky, nos ha permitido llegar a donde estamos como especie, compartiendo el conocimiento cuando lo poseemos, devolviendo a la sociedad parte de lo que recibimos y sintiéndonos en deuda cuando alguien nos da algo. Es un principio que la industria no siempre puede explotar, porque el usuario entiende que la relación ha terminado cuando uno paga y el otro vende, pero cuando el producto es por ejemplo gratuito o es una acción fuera del ámbito de la mera transacción, usar la reciprocidad puede dar mucha fuerza a la campaña y generar incluso vínculos emocionales involucrando al usuario o cliente, hace que sintamos la necesidad de corresponder. Pongamos como ejemplo cuando nos suscribimos a un blog y el redactor o redactores nos pide que les votemos en algún concurso, competición o premio para blogs. Tú sientes que esa persona a invertido su tiempo en escribir para ti y gente como tu y que puedes por poco devolverle el favor con un voto.
Autoridad: Si tú lo dices, yo lo hago
Proyectar los valores personales o profesionales de una figura de autoridad permite a las empresas mejorar la imagen de sus productos, segmentar su demanda y aumentar las ventas. Por eso el sentimiento de autoridad que puede generar un médico anunciando un fármaco o una celebrity un producto de belleza o higiene puede resultar en un valor diferencial respecto a la competencia.
Muchas estrategias de marketing pasan incluso por centrar el producto en la autoridad, como por ejemplo las Nike Air de Michael Jordan, las colonias de Antonio Banderas, la ropa interior de Kylie Minogue, ver como Pau Gasol es la cara del Banco Popular o Rafael Nadal de Kia Motors. Estas estrategias de centrar la marca o producto en una autoridad parten de un producto o servicio que no tiene claro cómo diferenciarse y elige ser el único que usa a esa celebrity en su sector.
En cambio las estrategias de usar alguien que genera autoridad, pero no un famoso, como puede ser un médico o un experto, da la posibilidad de vencer las dudas de potenciales clientes a creerse el mensaje que la empresa transmite.
Conclusiones
Con todo esto podemos entender que la persuasión es una palanca de conversión, una herramienta, algo que el marketing puede usar para dar un empujón al usuario algo que puede hacer una empresa para ganar buen branding, algo que puede ayudar a articular mejor la relación con el usuario. Pero no es un fin u objetivo en si mismo, eso siempre lo debe ser el producto o servicio. Uno o varios principios de persuasión deben ir acompañado/s de una propuesta de valor sólida y creíble del producto o servicio, de aquello que se quiere mostrar al usuario del servicio o producto que lo hace mejor, diferente, o único.
Elegir uno o varios de los seis principios de Robert Cialdini y conectarlo con el servicio o producto que se quiere vender, puede suponer la diferencia entre vender una o doscientas unidades. Los seis principios: reciprocidad, aprobación social, empatía, compromiso/consciencia, escasez, y autoridad no son aplicables a todo, por eso se debe intentar conectar la persuasión de manera natural y con un porqué justificado o podemos caer en la tentación de usar una varita mágica sobre un producto o servicio que puede resultar inútil.
Autor: Nuño López-Coronado, CMO (Head of Marketing) en coches.com & autodescuento.com - Coches.com
Topics: Marketing Online, Marketing digital, ecommerce