Entrevista de la semana con Diego Semprún de Castellane

Diego tiene veinte años de experiencia en el entorno de las TIC que incluyen la definición, creación y expansión de Compañías de Software e Internet en España, Europa y Oriente Próximo. En la actualidad tiene su foco en ayudar a nuevas empresas a diseñar sus modelos de negocio y en la implementación de procesos, expansión de ventas y gestión de operaciones. Involucrado en el área de la analítica de Internet desde 2001, ha pasado por varios de los nombres clave de la evolución de esta especialidad; Audientia, RedSheriff, Nielsen//NetRatings, Nielsen Online y finalmente Webtrekk. Profesor en The Valley DBS, especialista en procesos de innovación digitales, mentor de modelos de negocios digitales para startups en TopSeedsLab, 3er dan de kendo arte marcial de origen japonés) y lector ávido de comics, ciencia ficción y cosas más convencionales.

TVDBS: ¿Crees que actualmente una empresa debe de diferenciar entre entorno digital y entorno físico o no?  

D: Voy a asumir a empresas que ofrecen a sus clientes una experiencia en los dos mundos, y que te refieres a esta experiencia. Es inevitable que se diferencie la experiencia del usuario en físico vs digital, es obvio que las posibilidades de uno y otro entornos son muy diferentes. Lo importante es que el on y el off encajen como los engranajes bien engrasados de la experiencia del usuario, y que la potencia de uno extienda la del otro. 

TVDBS: ¿Cuéntame en tres líneas lo que haces en Webtrekk?  

D: Ofrecemos a nuestros clientes una forma potente y sencilla de enfrentarse a sus necesidades de negocio; crecer, vender, aumentar el ticket medio, presentar mejores contenidos o lograr una mejor continuidad de la experiencia off-line y online. Lo logramos gracias al conocimiento acumulado en digital sobre usuarios y clientes, que se enriquece con información proveniente de otras fuentes no digitales, y todo esto se utilice para realizar acciones de marketing y de personalización muy segmentadas.

TVDBS: Dices que “Solo hay una cosa peor que tener datos y no tener tiempo. Y es tener tiempo, pero no tener datos”. En la vorágine digital muchas empresas se apresuran, abrazando a una inmediatez muchas veces agotadora. Como consecuencia, muchas empresas no definen una línea clara de análisis de sus datos, pero en cambio si definen sus acciones y parecen tener claros sus objetivos; por lo que deciden implantar esta estrategia más tarde. ¿Qué piensas?  

D: La analítica no es un elemento aislado del proceso de negocio, así que “montar la acción primero y medirla después” suele llevar a fracasos estrepitosos. La vorágine no es justificación para no obtener datos adecuadamente, aunque en el momento no se usen. Ni tampoco para “hacer sin medir”, eso lleva a un desperdicio masivo de recursos y tiempo. ·      

TVDBS: ¿Dos cosas que aprendiste de tu paso por Nielsen?

D: Nielsen es una escuela impresionante, es realmente una “Academy Company”,  así que es casi imposible resumir en solo dos líneas. Una que me encanta es como enseñan a gestionar talento, que se resume en la frase “solo podrás hacer cosas más grandes cuando tu reemplazo esté preparado, tu trabajo es formarlo”. La otra está relacionada con la experiencia de participar en decenas de concursos organizados por comités de la industria, y es que la política y las relaciones pesan tanto o más como la excelencia del producto, hasta el punto que la P de “Politics” podría ser otro elemento del marketing mix.

TVDBS: ¿Un fracaso en este sector que te haya dado una lección a tener en cuenta en futuras decisiones empresariales?  

D: En tantos años se acumulan los éxitos y los fracasos, pero si me tengo que quedar con dos te diría que el tortazo que me pegue con BlueFreeWay por exceso de confianza, y el jarro de agua fría que fue perder el concurso de medición de audiencias en España, con todo lo que significaba de destruir un proyecto de 10 años.

TVDBS: Hace apenas unos días conocíamos la decisión del Tribunal de Justicia de la Unión Europea acerca de la invalidación del acuerdo "Safe Harbour". Este acuerdo permitía a empresas americanas mover los datos de sus usuarios europeos a Estados Unidos para tratarlos o almacenarlos. Según Financial Times, mas de 4.000 compañías participan de este acuerdo. Explícame en un párrafo como va a afectar a España esta decisión y si consideras que pueda afectar a las empresas digitales actuales afincadas en España.  

D: El TJUE ha declarado ilegales todas las transferencias de datos personales a los EE.UU debido a la legislación en vigor, ya que autoriza a la administración estadounidense a acceder a cualquier dato de ciudadanos de la UE sin ningún control judicial, lo que la hace fundamentalmente incompatible con los tratados fundacionales de la Unión Europea. Mientras no cambie la ley en los EE.UU esto seguirá siendo así sea cual sea el marco legal utilizado por la empresa Española y la empresa de EE.UU que procese los datos. Es decir, cualquier empresa europea, digital o no, que utilice un servicio que procese, almacene o haga copias de seguridad de datos “potencialmente personales” en EE.UU se encuentra desde la sentencia ante la posibilidad de ser multado por las agencias de protección de datos competentes.

TVDBS: En relación con el mismo asunto y de acuerdo con la actual legislación de EE.UU, las compañías que estén transfiriendo sus datos europeos a EE.UU estarán actuando en contra de la legislación Europea. Es un poco contradictorio y desconcertante para las empresas y usuarios (especialmente), que te digan por una parte que no van a tratar con tus datos ya que es ilegal; pero que por la otra parte te aseguren que a partir de ahora actúan ellos como responsables de tus datos, aunque por la otra parte se esté considerando ilegal esta “responsabilidad de datos”. ¿qué opinas?  

D: Te refieres a los acuerdos basados en términos contractuales estándar. Ya hay agencias de protección de datos europeas que están diciendo que no son válidos.

TVDBS:  ¿Tres libros que te gusten?

D: ¿Solo tres? Valé, lista de libros frikis (tengo otra más convencional): Dune de Robert Heinlein, La Luna es una Cruel Amante de Frank Herbert, y la mayoría de las novelas de la serie de Miles Vorkosigan de Lois McMaster Bujold.