La llegada de los medios digitales al mundo del marketing ha producido la ‘enésima’ revolución cibernética. Existen dos factores de gran importancia a la hora de presentarlo: por un lado, la enorme facilidad que cualquier empresa tiene para publicar tantos contenidos como quiera; por otro, la total libertad de los usuarios para buscar (y encontrar) información personalizada para su necesidad utilizando para ello el soporte que quiera y eligiendo su momento idóneo. El usuario va a localizar toda la información que haya publicado siempre que yo la haya colocado en el soporte indicado y conozca los mejores canales online para posicionarlo y promocionarlo.
El contenido va a trabajar para mi marca o mi producto con la misma fuerza -y de manera complementaria- que lo hace una buena campaña de publicidad y una cuidada estrategia de comunicación corporativa. Y, lo que resulta también muy importante, se coloca en todas y cada una de las etapas de la vida de mi producto. Si una de las fases de este proceso no funciona, todo el esfuerzo que haya hecho a base de buen contenido puede generar un resultado menor o nulo.
Con este panorama, encontramos contenidos en los cuatro grandes hitos de la vida de mi producto: captación, conversión, venta y fidelización.
Captación: Cuántos usuarios soy capaz de atraer a mi sitio gracias a la calidad y el buen posicionamiento de mis contenidos. Todo el resultado que consiga por aquí será dinero que podré ahorrar en otros medios promocionales.
Conversión: Una cuidada estrategia de selección de contenidos, de diseño de los mismos y de estructuración de las páginas de destino hará que los usuarios respondan a los estímulos que más me interesen en cada momento.
Venta: Porque en muchas ocasiones el cliente puede ejecutar la compra sin cambiar de canal. Para ello, ese usuario se tendrá que encontrar plenamente informado. Otra vez el contenido bien hecho facilitará cualquier esfuerzo promocional que el departamento de marketing esté realizando en paralelo.
Fidelización: Conseguir la máxima complicidad con quien ya se ha convertido en mi cliente, intentar que su experiencia se convierta en un contenido prescriptor para los clientes que están empezando a valorar la compra de mi producto y, por supuesto, comunicar a base de contenidos los nuevos productos que pueden resultarle de interés.
Si releemos los cuatro puntos anteriores, nos daremos cuenta enseguida de que los perfiles profesionales que intervienen en cada una de estas cuatro fases debe tener una preparación y experiencia profesional diferente. Unos estarán mucho más basados en la capacidad de seducir y atraer a través de contenidos de interés, y deberán ser grandes especialistas en los conductos de atracción de clientes del mundo digital.
En las segundas fases encontraremos perfiles mucho más centrados en prácticas más tradicionales del marketing, que deben utilizar las nuevas maneras digitales que tienen a su disposición.
Autor: Enrique Infante, Director de Estrategia en lainformacion.com y Coordinador del Área de Especialización Digital Content en The Valley Digital Business School
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