A medida que los medios digitales van cobrando mayor importancia, tanto en tiempo de uso, dispositivo de acceso, como en inversión publicitaria, la Analítica se ha convertido en una herramienta clave para medir y optimizar las inversiones en el medio.
La Analítica puede ser definida como la disciplina encaminada a extraer conclusiones y definir estrategias que nos ayuden a tomar decisiones de negocio en base a la información recopilada en todos los entornos web de una empresa.
Si categorizamos de manera muy simple esta disciplina, nos encontramos con dos grandes vertientes: Analítica Web y Analítica Publicitaria. Más allá de que podemos aplicarlo a cualquier sistema que está conectado, desde un correo de empresa, un CRM o cualquier tipo de aplicación.
Históricamente las herramientas de Analítica Web han sido de gran utilidad para editores y gestores de contenido. De tal manera los grandes medios online contaban con equipos de analítica para lograr incrementar el tráfico de sus sitios web, conocer los intereses de los usuarios, incrementar el tiempo de uso en las páginas y detectar errores en sus páginas, entre otros objetivos. Por otra parte, y principalmente impulsada por los servidores de publicidad, la Analítica Publicitaria se ha centrado en las métricas y el conocimiento del funcionamiento de las campañas y formatos publicitarios en digital: midiendo ratios de clic, interacción con los anuncios y creatividades, visionado de vídeos, etc.
La importancia de la segmentación
Las empresas y anunciantes son conscientes del valor de esta información y, por esta razón, también se aprovechan de la tecnología para sus negocios. Cada vez son más las empresas que tienen equipos de Analítica y todas sus páginas web con etiquetas que les proveen información sobre sus consumidores. ¿Qué páginas visitan más? ¿Cuántos fans tienen? ¿Cómo es la interacción de sus usuarios en sus páginas? ¿Qué sección es la más visitada y con qué frecuencia? Incluso en los últimos meses he podido hablar con varias de las grandes empresas en España que están trabajando en la segmentación de sus consumidores por intereses y creando grupos de comportamiento en base a esta información, ¡¡bien hecho!!
De esta manera, nos encontramos un escenario donde los editores optimizan sus sitios y contenidos a través de la Analítica Web, los equipos de publicidad y planificación de medios optimizan sus campañas en base a la Analítica Publicitaria, y las compañías tienen un mayor conocimiento de sus usuarios, clientes y consumidores.
En vista de este panorama, me pregunto cuándo empezaremos a utilizar todas las herramientas de Analítica de manera conjunta. Cuánto tiempo seguiremos evaluando el éxito de una campaña online únicamente por el ratio de clic, sin cualificar este tráfico. ¿Vale lo mismo un clic que genera una venta o una potencial venta de cinco frente a un clic que genera uno? ¿Usaremos esta información para segmentar nuestras futuras campañas? La solución está en trabajar de manera conjunta la Analítica Web y Publicitaria, y utilizar simplemente la Analítica.
Autor: Fernando Carrión, Director de Planificación y Estrategia de Yahoo! España
