Dicen quienes lo han padecido alguna vez que no hay peor dolor que el de muelas. Pues las muelas, hoy en día, se llaman medios sociales. O, al menos, ésas son las muelas de las empresas en la era digital.
Me explico. La era digital, tal y como hoy la entendemos, ha supuesto muchos y muy positivos cambios en la comunicación entre individuos. Esta revolución de las comunicaciones, llegada de la mano de Internet y los medios sociales, ha permitido generar algo tan impresionante como la democratización de la voz. Ante la aparición de, por ejemplo, un nuevo producto o servicio, se encuentran a disposición de la empresa una inmensidad de plataformas en las que dar a conocer dicha novedad. Pero no es solamente a la empresa a la que se brinda la posibilidad de dar a conocer sus beneficios o bondades, sino que esa voz se ha democratizado, de manera que cualquier individuo puede gritar al mundo su opinión acerca de dichos productos o servicios.
La posibilidad del individuo de verter su opinión sobre algo o alguien siempre ha existido, pero la peculiaridad de Internet y las plataformas digitales es que esa voz puede ser escuchada ahora por millones de personas en tiempo real. Piensen si no en un bloguero que, valido de un blog personal, es capaz de poner en jaque a un gran grupo de comunicación y conducir al cierre un programa como La Noria.
Ahí es donde surge la diferencia entre dos grandes desconocidos de nuestro tiempo: reputación e identidad. Haciendo uso de una frase que un día escuché, reputación es todo aquello que dicen de mí cuando cierro la puerta y salgo del lugar en el que estoy. Imagen, a diferencia, es lo que yo trato de proyectar hacia terceros, lo que yo digo que soy. Así, las empresas tienen una gran oportunidad para modelar su imagen en Internet, dando a conocer a su público objetivo aquello que desean transmitir. Eso es imagen. Sin embargo se enfrentan a diario al gran reto que supone gestionar su reputación, esto es, escuchar, gestionar y modelar la masa crítica de opiniones que los usuarios vierten en medios sociales sobre ellas, sus productos o sus servicios. En buena parte, de cómo seamos capaces de afrontar este reto, estará el futuro de nuestra compañía.
Crisis de reputación online
Me gusta cuando hablo sobre el tema poner el ejemplo real de una compañía anglosajona productora de candados que, en hace unos años, era líder en su sector y que se enfrentó a una crisis de reputación bastante peculiar. Resulta que un usuario de sus candados descubrió una deficiencia en el sistema de seguridad de uno de sus modelos. Algo tan sencillo como que era posible abrir dicho modelo de candado forcejeando su cerradura con un bolígrafo de una marca muy conocida.
Eso era una crisis de reputación. Una empresa identifica que un usuario había subido a Youtube un vídeo en el que abría uno de sus candados con un mero bolígrafo. La empresa, ante dicho ataque reputacional empleó la mundialmente conocida táctica del avestruz, hundió la cabeza bajo tierra y negó que aquello fuera verdad. Eso era una estrategia (pésima) de gestión de la reputación. El efecto logrado fue el contrario al deseado por la empresa. En lugar de pasar la tormenta una vez la cabeza salió a tierra, lo contrario había ocurrido. Miles de usuarios habían subido sus propios vídeos a Youtube abriendo sus candados mediante el mero forcejo con el bolígrafo en cuestión. La empresa acabó asumiendo un coste cercano a los 50 millones de euros fruto de esa crisis de reputación. Game over.
A fecha de hoy, y sin que exista una varita mágica para saber cuál es la estrategia adecuada ante cada crisis de reputación, lo cierto es que todos hemos llegado a la conclusión de que las crisis han de ser gestionadas. En unas ocasiones esa gestión tiene que venir de la mano de una buena respuesta y atención al usuario. Volviendo al caso concreto de la empresa de candados, quizás mediante las disculpas y el recambio de los candados defectuosos por unos nuevos y seguros. En otras ocasiones, mediante la gestión de la reputación desde el punto de vista jurídico.
Y es que es cierto que uno debe escuchar y tratar de cuidar la sensibilidad de sus clientes pero, en muchas ocasiones (más de las que nos gustaría me atrevería a decir) esas opiniones vertidas por clientes o tal vez por la propia competencia pueden ir más allá de los límites legales y dañar seriamente la reputación de nuestra empresa. Es decir, que una cuestión es que mi candado sea defectuoso y me vea obligado a devolver el precio o un equivalente a mis compradores, y otra bien distinta es que me tenga que aquietar a que un usuario identificado o no diga que mis candados se fabrican en una planta de producción del tercer mundo con trabajadores en situación de esclavitud, cuando eso no es cierto. Y ahí sí se pueden adoptar medidas.
Por ello son cada vez más las empresas que, a día de hoy, definen estrategias de gestión legal de la reputación online, de manera que utilizan las armas que la legislación vigente les brinda para defender (y gestionar) su reputación. Esas estrategias, no me entiendan mal, no pasan por demandar al que se mueva de la foto, sino por analizar la situación, valorar el impacto, identificar al sujeto infractor y, en su caso, intervenir. Una empresa no tiene por qué consentir que su identidad se suplante, que su honor se vulnere, que su información confidencial se difunda o que sus activos se compartan sin su consentimiento.
Dice Oxford Metrics que en los próximos cinco años todas las empresas se enfrentarán a una crisis de reputación. Abróchense los cinturones, que vienen curvas. Y, como diría aquél, ponga usted un abogado en su vida.
Autor: Alejandro Touriño, Abogado, Socio de Information Technology en ECIJA
