Publicidad nativa y transparencia: nuevo entorno, nuevas normas

Parece que la nueva reina del baile del entorno publicitario es la publicidad nativa, una forma de impactar a los usuarios que está seduciendo a marcas y anunciantes que buscan nuevas vías de llegar a sus potenciales consumidores. La publicidad nativa está bajo el paraguas del Branded Content, que, igualmente atractivo para los diferentes actores del entorno publicitario, está acaparando cada vez más cuota de inversión.

Podemos definir Branded Content como un contenido de interés para el usuario creado por la marca que, sin aspecto publicitario, transmite sus valores. El Branded Content se puede distribuir por medios propios, en los que la marca tiene el control total (web, canales sociales, apps), medios ganados (aquellos medios que cubren la noticia sin contraprestación), o medios pagados (donde podríamos encuadrar la publicidad nativa).

Más concretamente, podemos definir la publicidad nativa como aquella en la que se diseñan contenidos para que éstos se parezcan o se integren en el contenido editorial natural de la página web o del medio en el que aparecen, siguiendo sus normas o libros de estilo y a cambio de una contraprestación. De esa manera, se crean contenidos por solicitud (o con participación) de una marca, con el mismo look & feel y la misma experiencia de usuario que el resto de los contenidos editoriales, y de forma que éste perciba la marca en los contenidos.

Esta amplia definición puede dar cabida a multitud de formatos: noticias, vídeos, white papers, infografías, guías, artículos, fotos... Ya sea en formato de vídeo o historia el objetivo es hacer contenidos relevantes que enriquezcan la experiencia del consumidor. Si bien no es una fórmula nueva, las posibilidades que ofrece el entorno online amplían el espectro de formas de presentar a los usuarios los bienes y servicios y las posibilidades de generar engagement y mejorar la conversión, desdibujando, en muchas ocasiones, las fronteras entre el periodismo y la publicidad.

Jeff Bezos ha sido de los pioneros en el empleo de esta fórmula publicitaria en su periódico The Washington Post, al que se le han sumado Mashable, Forbes o el Huffington Post. Algo que va en aumento, tal y como indica un reciente estudio de la Online Publishers Association, en el que el 73% de los medios entrevistados afirma estar utilizando estas fórmulas, y el 13% está considerando su adopción.

Para dar respuesta a esta forma publicitaria, IAB USA ha elaborado el Native Advertising Playbook, identificando 6 categorías de publicidad nativa y aportando ejemplos de información para cada uno de ellos. Independientemente de la forma de publicidad mostrada, IAB aboga una información clara y visible para el consumidor medio.

Esta nueva forma de ofrecer bienes y servicios tampoco ha dejado indiferente al regulador. En Estados Unidos, la Federal Trade Commission ha ido dando una serie de criterios a la industria publicitaria sobre cómo adaptar las normas publicitarias a este tipo de formatos. Algunos ejemplos serían la guía para las búsquedas patrocinadas, o la guía para prescriptores, en el que se dan pautas de información a los bloggers o youtubers cuando estén promocionando un producto. En el fondo, no dejan de ser diferentes formas de aplicar la regla de oro: la transparencia con el usuario.

Contenidos periodísticos y contenidos publicitarios

En España la situación es similar, la transparencia con el usuario se erige como uno de los principios intrínsecamente unidos a cualquier forma publicitaria. La publicidad nativa puede poner en duda si se trata de contenido periodístico o publicitario. Al desdibujarse las fronteras entre ambos, conviene acudir al artículo 2 de la Ley General de Publicidad, que define la misma como “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

El uso de la expresión “toda forma de comunicación” parece dejar claro que, efectivamente, la publicidad nativa ha de ser considerada publicidad en tanto en cuanto promueva (directa o indirectamente) la contratación de bienes. Y creo que muy difícilmente podremos convencer de lo contrario a la autoridad que nos solicite cumplir las obligaciones publicitarias.

La aplicación de la normativa publicitaria despliega una serie de obligaciones, entre las que se encuentra la necesidad de identificar la publicidad como tal, sea cual sea su forma o el medio utilizado. En ese sentido, la Ley General de Publicidad establece que los medios de difusión han de deslindar perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad y que los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios. En la misma línea, la Ley de Competencia Desleal establece que se considera “desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”. Y también lo es cuando afirma que "las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales".

Por tanto, si bien estas nuevas fórmulas son perfectamente válidas, se recomienda identificar el contenido de publicidad nativa como tal. Existen muy diversas formas para los diferentes entornos: expresiones como “contenido presentado por”, “contenido destacado”, “contenido patrocinado”, y diversas alternativas a incluir la palabra publicidad que pueden permitir al usuario conocer que está ante este tipo de contenido.

También existe la posibilidad de que esta publicidad se lleve a cabo a través de patrocinio, lo que permite más flexibilidad en los avisos, no siendo imprescindible que se informe que la acción es publicitaria y siendo suficiente que se aprecie adecuadamente que la marca en cuestión patrocina el evento en que es mostrada. Pero si la marca dirige o alecciona al autor a cambio de una remuneración, lo más probable es que entremos en el marco de la publicidad convencional, con el riesgo legal implícito de ser considerada publicidad encubierta en caso de no informarse adecuadamente. El hecho de que incite a la compra o no, determinará este último punto.

Por último, hay que señalar que las obligaciones de información se diluyen cuando el contenido se publica en un entorno corporativo, como la web de una empresa o su perfil en una Red Social: en tal caso, el propio contexto puede bastar para alertar al usuario de que se encuentra ante contenido publicitario.

El consumidor manda

Vivimos en un entorno multiconectado en el que el consumidor está al mando. Un consumidor maduro, quizás algo cansado de que se interrumpa su navegación y que decide los contenidos que quiere ver. Los anunciantes se ven obligados a estar a la vanguardia creativa, lo que supone para ellos un reto constante. Y es precisamente este reto el que también implica un desafío para la regulación, que está obligada a adaptarse a un entorno dinámico y a la evolución de un medio líquido, donde la obsolescencia normativa está en riesgo casi a diario.

Esto supone la necesaria existencia de normas de autorregulación que den respuesta a estas realidades y fomenten la seguridad jurídica de todos los actores que intervienen en el panorama de la publicidad digital. A petición de la industria publicitaria, IAB Spain está trabajando en un código de autorregulación para la publicidad en medios digitales que tratará de aportar unas pautas claras y aplicables a este entorno.

Autora: Paula Ortiz, Director of Legal and Institutional Affairs en IAB Spain