Anatomía de una acción de Inbound Marketing

Al pensar en Inbound Marketing, lo primero que nos viene a la mente es contenido. Sin duda, el contenido es la pieza central de nuestras acciones, y puede hacer por sí solo que una campaña triunfe o se hunda.

Pero no es la única pieza. En toda campaña de Inbound Marketing es necesario construir una serie de elementos adicionales que den soporte a la difusión de ese contenido, y sin los cuales éste nunca será visto por los usuarios que pretendemos alcanzar.

Veamos a continuación qué elementos imprescindibles integran una campaña de Inbound Marketing:

Contenido

El contenido en sí no es el objetivo de este post. Por tanto, simplemente nos centraremos en dos características fundamentales que debe cumplir:

• Calidad. El contenido debe ser original y de calidad, no una copia de otro contenido. Si el contenido no es bueno, mejor que nos ahorremos todos los demás pasos de la campaña, ya que el resultado será desastroso. No conseguiremos clientes y dañaremos nuestro prestigio. No hay nada peor que hacer una promoción excelente de un mal contenido.
• Orientación: El contenido debe estar creado para aquellos que lo van a consumir, como veremos en el siguiente punto.

Buyer personas

¿Para quién es este contenido? Esa es la pregunta que debemos hacernos antes de ponernos a escribir un eBook, crear una infografía o producir un webinar.

Las buyer personas representan a estos usuarios o potenciales clientes, a los que dirigimos nuestro contenido, y que queremos convertir en clientes. Son modelos creados a partir de datos demográficos, comportamientos, gustos, poder adquisitivo y motivaciones. Estos modelos contienen las características que hacen que estos usuarios sean clientes potenciales de nuestro producto.

No es lo mismo dirigirse a un hombre de 50 años con alto nivel de ingresos y uso básico de Internet, que a una mujer de 20, sin ingresos propios, que pasa en la Red gran parte de su tiempo. Cambia el enfoque, el lenguaje, las propias características del contenido. Si no hacemos el esfuerzo de dirigir el contenido a nuestras buyer personas, éste no tendrá la repercusión esperada, ya que no alcanzará a un público afín.

Landing pages y formularios

Las landing pages o páginas de destino son páginas web desde las cuales los usuarios podrán acceder al contenido que estamos promocionando, previo envío de sus datos de contacto a través de un formulario que insertaremos en la propia página.

¿Por qué hacer que el usuario pase por esta página, en lugar de ofrecer directamente el contenido? ¿Por qué obligarle a rellenar un formulario? Por dos razones:

• Definir el contenido para el usuario. Es muy importante que los usuarios sepan qué van a encontrar en nuestro contenido antes de descargarlo, de forma que se eviten decepciones posteriores y, por tanto, comentarios negativos. Por ejemplo, si publicamos un contenido tremendamente experto sobre SEO, pero a este contenido acceden personas sin conocimientos, se sentirán frustrados. Por tanto, la landing page ha de utilizarse para establecer las expectativas del usuario en cuanto al contenido que va a encontrar.
• Conseguir leads. De nada sirve que miles de usuarios accedan a nuestro contenido si no sabemos quiénes son. En el momento que tenemos los datos del usuario, éste se convierte en un lead, al que podremos acompañar e influir en su proceso de decisión de compra.
• Invitar a compartir. Es muy recomendable incluir botones sociales en nuestras landing pages, que permitan a los usuarios compartir el contenido en las principales Redes Sociales, de forma que consigamos visibilidad adicional y sin coste.

En el blog de Hubspot podemos ver ejemplos de landing pages realmente geniales (en inglés).

Emails de descarga y seguimiento

Una vez que un usuario rellena un formulario, hemos de entregar el contenido prometido. Generalmente, esto lo haremos a través de un email en el que mostraremos un enlace de descarga o acceso al contenido.

¿Por qué un email? En primer lugar, esto asegura que el usuario proporciona una dirección válida, o de lo contrario no recibirá el contenido. Por otra parte, es una segunda oportunidad de hacer que el usuario comparta el contenido.

Además de este email de descarga, es importante crear emails de seguimiento, que sean enviados posteriormente a los usuarios que vieron nuestro contenido. Con estos emails sucesivos podremos:

• Dar acceso a versiones más avanzadas del contenido que los usuarios ya han visto, para que puedan seguir informándose.
• Proporcionar contenido complementario, que aporte valor adicional a los usuarios.
• Hacer ofertas comerciales o acceso a demostraciones de nuestro producto, para dar un paso más hacia la conversión del usuario en cliente.

Acciones de promoción del contenido

Podemos tener el mejor contenido del mundo pero, si nadie lo ve, no va a servir de mucho. Es necesario otorgar visibilidad a este contenido. Pero no de cualquier forma, sino promocionándolo ante aquellos usuarios más afines a nuestro contenido y nuestro producto. Y, ¿quiénes son? Exacto: nuestras buyer personas.

El mejor medio para encontrar a nuestras buyer personas son las Redes Sociales, ya que en ellas podemos orientar nuestras acciones publicitarias según los intereses de nuestro público (Facebook) o su categoría profesional y sector de actividad (LinkedIn).

En ambas redes podemos crear tanto anuncios como posts patrocinados, que se mostrarán ante los perfiles que hayamos definido. Estos anuncios dirigirán a los usuarios a nuestras landing pages, donde accederán al contenido.

Listas de leads

Si hemos promocionado el contenido, llegará un momento en el que empecemos a recibir visitas en nuestra landing page y, esperemos, miles de usuarios rellenarán el formulario.

¿Qué hacemos con estos leads? A través de plataformas de gestión de Inbound Marketing, como Hubspot, es posible añadir automáticamente los leads a diferentes listados, en función de cualquier información que sepamos de ellos: datos que hayamos pedido en los formularios, landing pages visitadas, tipo o temática de los contenidos que han descargado…

De esta forma, con el tiempo, contaremos con listas de usuarios segmentados por diferentes criterios, y a quienes podremos dirigir futuras acciones de Marketing mucho más específicas e, idealmente, más eficaces.

El proceso

Una vez que tenemos las piezas, el proceso habitual es el siguiente:

Como podemos ver, no es un proceso lineal que ocurre una sola vez. Es un ciclo, y en cada iteración del mismo hemos de refinar las partes que lo componen, con el objetivo de mejorar los ratios de conversión de visita en lead, y de lead en cliente.

El resultado

En la imagen podemos observar la evolución del número de leads captados por una campaña de Inbound Marketing.

Las áreas del gráfico fuera del recuadro rojo muestran el ritmo habitual de captación de leads de un determinado negocio. El área recuadrada muestra el intervalo de tiempo en el que se activó una campaña de Inbound Marketing promocionando un eBook descargable. Como puede verse, el incremento es más que notable.

En conclusión

Para obtener rendimiento de una acción de Inbound Marketing es necesario que todas las piezas estén en su lugar. Si una se descuida, el conjunto se resentirá, y el esfuerzo dedicado al resto de piezas se verá menoscabado.

Por tanto, antes de iniciar cualquier acción de Inbound Marketing, armaos de lápiz y papel y haced un simple esquema en el que os aseguréis de tener todas las piezas necesarias para componer una acción completa. Es un paso muy sencillo, pero completamente necesario.

Autor: Daniel Borrego, Socio - Director de Cuentas en Súmate