Hasta hace unos años, los directores de Marketing disponían únicamente de dos formas de comunicar con el mercado: la publicidad y las notas de prensa.
La publicidad, lo que actualmente denominamos medios pagados, se basaba en la capacidad de la marca de alcanzar a la mayor parte de su público objetivo a través de la inserción publicitaria en medios masivos (TV y prensa principalmente), utilizando una borrosa y poco rigurosa segmentación en función de horarios o contenidos. Las marcas impactaban, literalmente, a todos los usuarios bajo la premisa de que impactando a todos, impacto a mi público objetivo. La consecuencia para los usuarios era la de unos mercados donde confluían los gritos de todas las marcas que trataban de captar su atención a cualquier precio. La capacidad de inversión en publicidad de la marca determinaba su nivel de notoriedad en el mercado.
La revolución digital ha supuesto un cambio en el paradigma de comunicación de las marcas. Los responsables de Marketing disponen de muchas más herramientas en sus manos. Imaginemos que en la época de la TV y la prensa cualquier marca dispusiera de su propia televisión o de su propio medio de comunicación. Esto es lo que actualmente ofrece el medio digital a las marcas: un soporte en el que los usuarios entran para recoger información. Las páginas web de, por ejemplo, las marcas de automoción, lo saben perfectamente, e invierten en el desarrollo de web usables, con contenidos relevantes y mucho vídeo.
La creación de contenidos no sirve solamente para la página web de las empresas sino también para los canales en plataformas de vídeo y perfiles en Redes Sociales en las que, además, se establece un canal bidireccional a través del cual las marcas conocen la opinión de los usuarios y las conversaciones que se establecen entre ellos, algo de un valor incalculable. También las referencias que de nuestra marca se realizan en estos medios ayudan a la marca, y generan lo que denominamos medios ganados cuyo coste es, comparativamente a la forma tradicional de crear audiencias, mínimo. Gracias a su impactante vídeo con Van Damme en el que trata de demostrar la facilidad de conducción marcha atrás de sus camiones, Volvo ha conseguido más de 72 millones de reproducciones solamente en su canal.
Finalmente, la compra de medios online está experimentando un cambio fundamental al abandonar la compra de cabeceras y la medición de audiencias mediantes panels, herencia recibida de la TV y la prensa, para pasar a comprar audiencias identificadas a través de plataformas de datos que, con la debida autorización de los usuarios y utilizando modelos matemáticos de predicción, hacen que la compra de medios sea mucho más eficiente lo que por un lado consigue mejores resultados y, además, deja de bombardear a los usuarios con publicidad irrelevante, uno de los grandes problemas de la publicidad actual.
Autor: Mikel Lekaroz, CEO en AdBibo
