Como usuarios, cada día nos vemos expuestos a una cantidad de información creciente, y por un mayor número de canales. Esto genera una importante sobresaturación de información a la que todavía no sabemos cómo enfrentarnos.
Para aliviar esta sobrecarga de información, muchos de los sitios web más populares utilizan distintas técnicas de personalización para ayudarnos a encontrar la información que nos resulta más relevante. Por ejemplo, la mayoría de las Redes Sociales utilizan filtros basados en las relaciones de amistad.
Twitter solo te muestra los tweets de la gente a la que sigues, y Facebook genera la información que aparece en tu muro en base a tus amigos y otros criterios que le permiten determinar cuánto te va a interesar una determinada noticia.
En el ámbito del E-Commerce, la personalización es algo que también se lleva aplicando desde hace mucho tiempo. El claro ejemplo es Amazon, "la tienda online" que se basa en una idea clave de su fundador Jeff Bezos: "si tenemos 1.000.000 de clientes distintos, deberemos tener 1.000.000 de tiendas distintas para satisfacer sus necesidades". Y básicamente eso es lo que es Amazon, una tienda online capaz de adaptarse a las necesidades y preferencias de cada uno de sus usuarios.
Para las tiendas online de menor tamaño la personalización es algo accesible gracias a las distintas soluciones existentes en el mercado. Sin embargo, cuando entramos a comprar en una tienda online, rara vez nos encontramos con una experiencia de compra personalizada. ¿Por qué es esto? ¿La personalización no le importa a los e-retailers? ¿No ofrece resultados?
Hablando con muchos gestores de tiendas online, parece que la gran mayoría entiende la necesidad de la personalización y lo que aporta al negocio en términos directos (aumento de conversión, aumento de ventas...), el problema es que tienen que atender otras necesidades más urgentes (SEO o SEM, por ejemplo). Básicamente, suelen priorizar la fase de captación, antes que las fases de conversión y recurrencia porque son las que generan un resultado más directo.
Más allá del corto plazo
Ahora bien, cuando miramos al medio y largo plazo, si solo ponemos foco en captación nos damos cuenta que nos podemos estar metiendo en serios problemas. El CPC no para de subir, según va madurando el mercado y empieza a haber un mayor volumen de competencia en todos los nichos. Esto implica que, para mantener un coste de captación similar al que teníamos hace meses, debamos ser capaces de aumentar la conversión de forma proporcional a esta subida del CPC. Si no somos capaces de lograr esto, corremos el riesgo de que el coste de captación de nuestros clientes sea mayor que el margen medio, y por tanto estemos captando clientes para perder dinero.
La personalización de la experiencia de compra es una herramienta de probada eficacia con respecto a la conversión, de hecho los datos de Amazon muestran que más del 30% de sus ventas se realizan gracias a las recomendaciones de productos. Así pues, utilizar personalización en nuestra tienda online, nos permite "ahorrar" en costes de captación, al apalancar el tráfico captado y contrarrestar esta subida en los CPC.
Si miramos el proceso de compra en una tienda online desde otra perspectiva también encontramos un problema importante: la fidelización y recurrencia en la compra. Para muchos negocios, la recurrencia es la única variable que nos asegura poder sacar algún beneficio a un cliente en un momento determinado. Ejemplos de este tipo de negocios son la venta de alimentación online (supermercados online), donde el margen medio es muy bajo, los costes logísticos muy elevados y, si estamos obligados a invertir en captación, nos encontramos con un mercado cada vez más competido y por tanto con unos CPC importantes. Lo bueno de este negocio es que es intrínsicamente recurrente, ya que tenemos que comer todos los días, así que podemos permitirnos perder dinero en las primeras ventas si nos aseguramos la recurrencia en la venta. En estos casos, la personalización nos permite aumentar la recurrencia de compra al ofrecer a los usuarios una experiencia de compra única y distinta de las compras en otras tiendas online. Estamos ofreciendo a nuestros usuarios algo más que producto o precio, estamos ofreciendo el valor añadido de facilitarle el encontrar aquellos productos que le pueden interesar, y teniendo en cuenta la falta de tiempo a la que nos encontramos sometidos, los usuarios agradecemos notablemente este tipo de ayudas.
En definitiva, cuando dejamos que lo urgente no nos permita centrarnos en lo importante, dejamos de lado herramientas como la personalización, que no solo nos ayudan a cumplir los objetivos que tenemos a medio y largo plazo (lo importante), sino que también nos ayudan con esas tareas que nos aprisionan a corto (lo urgente).
Autor: José Carlos Cortizo, Director de Marketing y cofundador de BrainSINS
