Hace unos meses me plantearon una ‘genialidad’ en una empresa muy grande:
“Hemos pensado que para que nuestro contenido triunfe en Redes Sociales, vamos a pedir a nuestros 3.000 empleados que retuiteen y compartan en Facebook las cosas que publiquemos en la compañía. ¿Qué te parece? “
Sí, yo me eché las manos a la cabeza (figuradamente), respiré hondo, y le dije con una sonrisa:
“Con los primeros artículos que compartan, vuestros 3.000 empleados perderán a sus amigos en Facebook y Twitter. Si siguen compartiendo todo lo de vuestra empresa, lo siguiente que pasará es que perderán a sus amigos, pero de verdad. Y lo último, que no tardará en pasar, es que vuestros 3.000 empleados pasarán las navidades solos, sin familia.”
El humor sirvió para que aquella persona de comunicación comprobase que la gran idea de sus jefes era, como ella pensaba, una estupidez indigna de una empresa de miles de empleados. Y juntos empezamos a darle al asunto la vuelta: ¿No será mejor que tus contenidos corporativos sean tan buenos que hasta tus empleados quieran compartirlos con sus amigos, familiares, seguidores y mediopensionistas?
La web 2.0 va de compartir, y la gente comparte por puro egoísmo sólo aquello que cree que es bueno, y que cree además que les va a gustar a sus seguidores. El mecanismo de recompensa es tan sencillo como que si tuiteas algo y ves que ese contenido es apreciado (comentado y compartido) por tus semejantes, tu mente te dice: “Bien, has conseguido regalar algo bueno, y los demás te quieren un poco por ello”. Uno no tuitea un artículo para hacer feliz a quien lo escribió, sino a quienes lo puedan leer.
Por eso, si somos una empresa y queremos entrar en la conversación y ser relevantes en la web social, lo que tenemos que hacer es sencillo y difícil al mismo tiempo: crear buen contenido, ese que a ti como persona te gustaría ver aunque no trabajases en tu empresa. Si nos ponemos en los zapatos del otro, suele funcionar: para alguien que no trabaje en Iberdrola, ¿qué sería interesante ver de esta eléctrica? Por ejemplo, un vídeo sobre cómo se produce la energía desde que se recoge del viento con un aerogenerador hasta que llega a la lámpara de tu mesilla. Y así con todos los negocios: las empresas pueden entretener, enseñar, preguntar a sus clientes…
Todas las compañías tienen un hueco gigante en contenidos didácticos sobre su área de conocimiento, pero también pueden divertir, por ejemplo, con contenidos sobre los deportes que patrocinan. Si una empresa quiere que la gente consuma sus contenidos en la red, éstos tienen que ser útiles, graciosos, divertidos, formativos o, simplemente, curiosos. En una palabra, tienen que enriquecer. Si al consumidor le enriquecen, la rueda comienza a girar: éste comparte el contenido con otros, lo comenta, éstos a su vez hablan de ello, y el debate hace que el contenido cobre vida.
Prueba, equivócate y aprende
¿Eres una PYME pequeñita? Prueba a enseñar a tus clientes cómo se elaboran tus productos artesanales: graba en vídeo el proceso de producción de un zapato, que es precioso. ¿Eres el Banco de Santander? Ayuda a la gente a aprender a manejar sus finanzas de casa, explícales como se elaboran los índices de los que depende que su hipoteca suba, o déjales meterse de forma virtual en el Fórmula 1 de Fernando Alonso mediante un vídeo exclusivo. ¿Eres una empresa de flores? Habla cada semana de una planta y construye una historia bonita sobre el origen de cada especie, con buenas imágenes y de forma que apetezca saber algo curioso de los tulipanes o las petunias. ¿Eres una empresa de alimentación? Da consejos de cómo cocinar tus productos, esos trucos que sólo los profesionales conocéis. ¿Eres una empresa educativa? Ayuda a los padres a salir de esas dudas que les acechan en la siempre difícil tarea de motivar y educar a sus hijos. Y sí, también puedes divertir, pues siempre hay un margen de humor en todas las compañías, por aburrido que sea el negocio. El humor es lo que más invita a la gente tuitear y dar a ‘Me gusta’, y más en estos tiempos…
En definitiva, hay mil caminos pero todos pasan por algo básico: piensa qué tiene alrededor tu negocio para que sobre ello hagáis una estrategia de contenidos que os permita tener calidad y cantidad durante tiempo. No mires sólo dentro de tu empresa sino en la actividad, en el conocimiento que hay alrededor, en todo lo que pueda tener que ver con lo que hacéis. Y crea buenos contenidos, aunque a veces cueste. Prueba, equivócate y aprende qué gusta más, y repítelo. Implica a todos los departamentos, sé generoso dando protagonismo a gente de tu organización que quiera escribir, haz entrevistas a quienes tienen conocimientos interesantes, métete en lugares del negocio que sean interesantes para quienes no lo conocen…
Hay muchas formas de generar buen contenido, pero todas pasan por lo mismo: ser exigente y huir de la autocomplacencia. No publicamos en la red para que le guste al director general, sino a quienes hemos fijado como objetivo de nuestra estrategia. Si no nos atrevemos a decirle a nuestro jefe que un post sobre los beneficios del tercer trimestre fiscal sólo le importa a él, entonces habremos perdido la carrera antes de salir.
Son los demás los que hacen que un contenido consiga vivir por encima de quien lo creó. Y para eso, los departamentos de marketing y comunicación tenemos que ser los más críticos durante la creación de esa estrategia y ese contenido. Si el filtro que aplicamos es bueno, entonces estaremos en el camino de que ese artículo o ese vídeo vuelen por la red de tuit en tuit. Y ahí conseguiremos que hasta los empleados, que huyen de dar la ‘brasa’ a los suyos con cosas de trabajo, se sientan orgullosos de compartir contenidos de su empresa en la red. Si consigues que se impliquen sin que se lo pidas, eso será un excelente indicador de que la cosa va bien. ¡Suerte!
Autor: Pablo Herreros, Socio en Goodwill Comunicación
